Von der Idee zum Projekt -
Ein Leitfaden zur Umsetzung von Projekten
im BayernNetzNatur
(letzte Änderung des Seiteninhalts:  Januar 2016)
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Leitfaden zur Umsetzung von Projekten im BayernNetzNatur (letzte Änderung: Juli 2009)

4.4.1 Ökosponsoring

"Ökosponsoring" ist der am häufigsten genannte Begriff, wenn es um Sponsoring im Naturschutz geht. Synonym wird auch "Umweltsponsoring" verwendet, wohingegen der Ausdruck "Naturschutzsponsoring" nicht gebräuchlich ist. Sponsoring beruht – im Gegensatz zu Spenden oder Mäzenatentum – auf Leistung und Gegenleistung. Diese
Form verlangt daher viel Einsatz beider Partner und setzt eine intensive Zusammenarbeit voraus. Im besten Falle kann Ökosponsoring allerdings zu einer Zusammenarbeit führen, die weit über das bloße Zurverfügungstellen einer Geldsumme hinausgeht. Dazu müssen die Beweggründe und Bedürfnisse der Sponsoren entdeckt und berücksichtigt werden.


 


Wichtige Motive für Unternehmen, Sponsoring im Rahmen ihres Marketings oder ihrer Kommunikationsstrategie zu betreiben, sind:



  • Absatzsteigerung der Produkte durch positive Umweltargumente ("Green-Label-Effekt")

  • Eigennutzen durch Schutz der vom Unternehmen genutzten Ressourcen

  • Imagenutzen (nach außen und innen) durch Berichterstattung in den Medien, sowie Darstellung des Engagements im eigenen Internetauftritt. Dadurch kann die Verbindung des Firmennamens mit einer Naturschutzorganisation oder einem Naturschutzprojekt hergestellt werden.

  • Anführung der Projektbeteiligung in der Umwelterklärung bzw. im Zuge
    einer Zertifizierung des Umweltmanagementsystems des Unternehmens

  • Lerneffekte im Unternehmen aus der Diskussion mit Naturschutzorganisationen. Beratung des Unternehmens in ökologischen Fragen

  • Verbesserung der Motivation der Mitarbeiter

  • Demonstration ökologischer und gesellschaftlicher Verantwortung.


 


Motive für Projektträger, das Instrument Sponsoring in Anspruch zu nehmen, sind:



  • Beschaffung finanzieller Mittel (seltener Beschaffung von Sach- oder Dienstleistungen)

  • Verbesserte Planbarkeit bei einem Projekt, besonders zu Beginn eines Projekts (Anschubfinanzierung)

  • Nutzung von spezifischem Know-how von Unternehmen (EDV o ä.)

  • Kontakte oder Auftreten des Unternehmens

  • "Ökologisierung von Unternehmen", Transfer von ökologischem Know-how in die Unternehmen hinein, Beratung des Unternehmens im Umweltmanagement für ein umweltverträglicheres Wirtschaften oder mehr Bewusstseinsbildung bei Mitarbeitern und Verantwortlichen (kooperativer Naturschutz).


 


Beim Aufbau eines Sponsoring können folgenden Arbeitsschritte unterschieden werden.



1. Bedarfs- und Kapazitätsanalyse
2. Strategieentwicklung (Sponsoringkonzept)
3. Auswahl sponsoringfähiger Projekte
4. Sponsorensuche
5. Abschluss von Sponsoringverträgen
6. Erfolgs- und Verwendungskontrolle.


 


Der erste Schritt beim Ökosponsoring muss sein, sich aller Vor- und Nachteile bewusst zu werden. Zum einen können beim Ökosponsoring auch Kooperationen zustande kommen, bei denen  neben der finanziellen Komponente auch Dienst- und Sachleistungen, sowie Kontakte und gemeinsames (politisches) Auftreten im Vordergrund stehen. Der Aufwand jedoch ist nicht zu unterschätzen, weshalb man sich die Frage stellen muss, ob die personellen und organisatorischen Kapazitäten bzw. Voraussetzungen erfüllt sind. Welche Projektbestandteile machen andererseits Sponsoring vorteilhaft oder unabdingbar?


Da beim Sponsoring die Sponsoring-Mittel als Betriebsausgabe bzw. unternehmerische Einnahme angesehen wird, weist es viele rechtliche Unterschiede zum Fundraising auf, bei dem die Spende einer Schenkung gleichkommt. Je nach der Art der von der Naturschutzorganisation erbrachten Gegenleistung können dann Einnahmen aus Sponsoring der Besteuerung unterliegen. Es ist in jedem Falle ratsam, ein geplantes Sponsoring nach steuerlichen Gesichtspunkten zu prüfen und bereits im Vorfeld mit dem Finanzamt zu klären (siehe hierzu Bundessteuerblatt Teil I, S. 212 vom 18. Februar 1998: Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring). Dies macht es auch erforderlich, dass zumindest ein Konzept über den Umfang des Sponsorings vorliegt, wobei eine Projektskizze mit einem Sponsoringkonzept bereits bei den ersten Gesprächen mit dem Unternehmen vorteilhaft ist.


Anders als bei Spenden, bei denen oft nicht festgelegt wird, wofür die Mittel eingesetzt werden und die Werbewirkung eine wesentlich niedrigere ist, spielt die Auswahl der Sponsoringinhalte oder Projekte eine wichtige Rolle. Auch die Frage nach den Möglichkeiten und dem Umfang der Öffentlichkeitsarbeit kann bereits vor der Kontaktaufnahme mit den Unternehmen behandelt werden, sollten aber auch mit dem tatsächlichen Unternehmenspartner abgestimmt werden, damit ein nachvollziehbares, logisches und für beide Seiten akzeptables Gesamtkonzept entsteht.


In der Regel ist in den Firmen die Abteilung Werbung/Marketing, die PR-Abteilung oder die Geschäftsleitung selbst für Fragen des Sponsoring zuständig. Bei der Auswahl geeigneter Sponsoren sollten einige Kriterien beachtet werden. Die Unternehmensgröße und damit das zu erwartende Sponsoring-Budget sollte mit den geplanten Projektbestandteilen zusammenpassen. Ferner ist der räumliche und inhaltliche Bezug zu klären, d.h. die Frage ob sich aus der Lage des Unternehmens oder aus Produktpalette und Herstellungsmethoden Zusammenhänge zum Projekt ableiten lassen. So können bereits frühzeitig überzeugende und logische Argumente für das Gewinnen der Verantwortlichen für das Projekt oder Werbeinhalte für die spätere Öffentlichkeitswirkung gefunden werden. Oft ist es besonders wichtig, dass eine logische Verknüpfung zwischen dem Umweltverhalten des Unternehmens und dem gesponserten Projekt aufgebaut werden kann, da sonst die Glaubhaftigkeit aller Beteiligten, speziell der Unternehmen, gegenüber der Öffentlichkeit sowie die allgemeine Akzeptanz gemindert werden kann. Gleiches gilt, wenn Leistung des Sponsors und Werbewirkung nicht im Verhältnis stehen.


Von zentraler Bedeutung ist aber auch die generelle Bewertung der Glaubwürdigkeit des potenziellen Sponsors; manche Naturschutzorganisationen schließen bestimmte Branchen (z. B. Atom-, Chemie-, Rüstungsindustrie) von vornherein aus. Hinweise für die Glaubwürdigkeit von Unternehmen im Umweltsponsoring können sich ergeben aus:



  • der Abschätzung der Umweltwirkung des Unternehmens (Flächeninanspruchnahme, Emissionen, ...)

  • der Unternehmensphilosophie bzw. -strategie (Ist Umweltschutz ein wesentliches Unternehmensziel, ist es Chefsache?)

  • dem Umweltimage des Unternehmens (Summe des öffentlich bekannten umweltrelevanten Handelns in der Vergangenheit)

  • der Umweltverträglichkeit der Unternehmensleistung.



Der Sponsoring-Partner sollte sich von anderen Firmen durch umweltfreundliches Verhalten unterscheiden. Die Existenz von Umweltstandards und -leitlinien, die regelmäßige Veröffentlichung von Umweltberichten, die Bedeutung von Umweltthemen für Produktion, Vertrieb und Kundendienst, der Umgang mit Abfällen und Emissionen und die Durchführung von Mitarbeiterschulungen können Indikatoren für das Umweltverhalten von Unternehmen sein. Einige der genannten Kriterien sind u.U. leicht zu ermitteln oder abzuschätzen, wenn ein Unternehmen über ein bestehendes betriebliches Umweltmanagementsystem verfügt, das beispielsweise EMAS oder ISO14001 zertifiziert ist. Alternativ kann (zusätzlich) eine Mitgliedschaft beim Umweltpakt Bayern, „Business&Biodiversity“ oder „Biodiversity in Good Company“ vorliegen, die auf ein entsprechendes Engagement hindeuten.

 

Im Vorfeld des Sponsorings muss auch daran gedacht werden, dass Sponsoren gleichermaßen klare Erwartungen an eine Zusammenarbeit haben. Neben einem eindeutigen Bekenntnis zum Sponsor werden beispielsweise die Überlassung von Nutzungsrechten durch die Gesponsorten und Hinweise auf die Förderer verlangt. Sowohl von Unternehmen als auch von Projektträgern wird häufig für die Zusammenarbeit im Ökosponsoring gefordert, dass



  • keine Abhängigkeit des Gesponsorten vom Sponsor entsteht und

  • kein unmittelbarer Zusammenhang mit dem Produktverkauf des Unternehmens entstehen soll.


 


Die schriftliche Fixierung der Vereinbarungen zum Sponsoring ist zu empfehlen (Sponsoringvertrag). Dieser sollte neben dem Vertragsgegenstand die Leistungen von Sponsor und Sponsoring-Partner, die Vertragslaufzeit, Kündigungsgründe und -fristen enthalten, gegebenenfalls aber auch inhaltliche Mitbestimmungsmöglichkeiten oder die organisatorische Abwicklung.


Vom Anfang bis zum Ende eines Projekts sollte stets auf eine intensive Öffentlichkeitsarbeit Wert gelegt werden. Da es sich um eine vertraglich geregelte, rechtlich anspruchsvolle Vereinbarung handelt, sollte man sowohl die eigenen Verpflichtungen gegenüber dem Partner als auch dessen Verpflichtungen im Auge behalten. Dazu können die wichtigsten Schritte und Erfolge der Zusammenarbeit in Wort und Bild festgehalten werden, indem beispielsweise Presseartikel gesammelt werden.


Die Auswertung bisheriger Ökosponsoring-Projekte zeigt die Ansprüche der Unternehmen und welche Projekte bevorzugt unterstützt werden:



  • Konkrete Projekte mit überschaubaren, aber oft durchaus längeren Laufzeiten, sind meist von Unternehmensseite gewünscht. Die Förderung laufender Budgets von Naturschutzorganisationen wird in der Regel nicht in Erwägung gezogen.

  • Eine klare Formulierung der Projektziele und die laufende Information des Sponsors über den Projektfortschritt dienen der Sichtbarkeit des eigenen Engagements für den Sponsor. Der direkte persönliche Kontakt zwischen Projektträger und Wirtschaftsunternehmen ist im Ökosponsoring sehr wichtig.

  • Vom Sponsor wird zumeist mindestens Branchen-, z. T. sogar Projektexklusivität verlangt. Branchenexklusivität bedeutet, dass dasselbe Projekt nicht von Unternehmen der gleichen oder einer nahe verwandten Branche gesponsort werden darf. Projektexklusivität bedeutet, dass ein Unternehmen ein bestimmtes Projekt exklusiv sponsert.


 


Die Einstellung zum Sponsoring ist im Naturschutz ambivalent: Sie reicht von der Gründung eigener Gesellschaften zur Abwicklung des Sponsoring (z. B. WWF) bis zur weitgehenden Ablehnung von Sponsoring (BN). Beispiele für bayerische Naturschutzprojekte, in denen Maßnahmen zu einem wesentlichen Anteil durch Sponsoren finanziert worden sind:



  • Fußbergmoos (Lkr. FFB)

  • Loisach-Kochelseemoore (Lkr. WM/TÖL/GAP)

  • Widdumer Weiher (Lkr. OA)

  • Westliche Günz (Lkr. MN)


 


Einen guten Überblick zum Thema gibt Heft 1/95 der Laufener Seminarbeiträge („Ökosponsoring – Werbestrategie oder Selbstverpflichtung“), in dem auch eine Bibliographie zum Thema Ökosponsoring enthalten ist, welche eine Zusammenschau über die bis zum Jahr 1994 erschienene einschlägige Literatur gibt. Eine breite und fundierte Anleitung Förderer und Sponsoren für den gemeinnützigen Bereich zu gewinnen, gibt das zwischenzeitlich in der 4. Auflage vorliegende 2001 im Gabler Verlag, Wiesbaden erschienene Standardwerk „Fundraising – Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente“. Das Werk enthält auch eine umfangreiche Literaturliste. Das „Finanzierungshandbuch für Naturschutzmaßnahmen“ des BMU (2004) liefert ebenfalls einen guten und verständlichen Überblick.

 

 


Weitere Informationen:


Magisterarbeit „Ökosponsoring als Instrument der Umweltkommunikation von Unternehmen - Von der Imagekampagne zur Austauschorientierung“ (Schiffer 2000)


Finanzierungshandbuch für Naturschutzmaßnahmen (BMU 2004)


Agenda-Büro Arbeitsmaterialie Nr. 43 „Fundraising“ (LUBW 2011)


LÖBF-Mitteilungen Nr. 1/2006 „Finanzierungsinstrumente im Naturschutz“ (LÖBF 2006)


Ertrags- und umsatzsteuerliche Behandlung des Sponsoring (Grundsätze der Vereinsbesteuerung zusammengestellt von Dipl. Finanzwirt Klaus Wachter)

 
 
Ansprechpartner der Projektgruppe BayernNetzNatur:
PAN Planungsbüro für angewandten Naturschutz GmbH ( Email Dr. Jens Sachteleben, Email Christine Simlacher, Email Nicole Bernhardt, Email Stefan Alsheimer), Email Jan Vancura),
StMUV Bayerisches Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz ( Email  Dr. Rolf Helfrich)
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